La teoría de Steve Jobs sobre las relaciones con los clientes

¿Qué sucede cuando el CEO de una gran corporación decide tratar directamente con los clientes? Y no con los grandes, sino con los más pequeños también. No hay muchas oportunidades de conocer la respuesta a esta pregunta porque, en general, estos ejecutivos lo último que desean es saltarse jerarquías hacia abajo para ocuparse ellos mismos de asuntos cotidianos. Pero, en el caso de Apple, su icónico CEO, Steve Jobs, cada tanto lo hace y despierta el mayor interés. En un blog de la Harvard Business Review, el profesor de economía Joshua Gans analiza este comportamiento.

Para mostrar que no se trata de algún conjunto preprogramado de interacciones, eche un vistazo a estos ejemplos (todos por e-mail):

P: He sido un fan masivo de la Apple TV original desde su lanzamiento, de hecho tengo dos y compré unas pocas como regalo a lo largo de los años. Así que apenas salió la nueva Apple TV compré una. En general me resultó una fantástica actualización porque de todos modos siempre hago stream desde mi Mac mini. Pero esto me chocó: ¿dónde fueron iTunes Extras y iTunes LP? Yo estuve comprando a propósito contenidos para estas funcionalidades sólo para mis Apple TVs. ¿Y ahora son inutilizables en mi caja nueva? ¿Va a venir alguna actualización que arregle esto?

R: Viniendo.

Enviado desde mi iPhone.

Y otra:

P. En IOS 4.2 para iPad, ¿el switch al costado será desde ahora el mudo y no el bloqueo de orientación de pantalla?

A: Sí.

Enviado desde mi iPhone.

P: ¿Planean hacer de eso una opción cambiable?

A: No.

(Se pueden ver más ejemplos en emailsfromstevejobs.com).

Esto no es exactamente material de alto nivel, y las respuestas de Jobs no son las que hubiera elaborado algún ejecutivo de marketing. Pero sin duda la información que contienen es útil y se divulgan ampliamente cuando se producen. Sin mencionar el hecho de que los destinatarios sin duda quedan muy complacidos por haber recibido una respuesta.

Es curioso pensar acerca de qué mensajes se están dando con todo esto. Uno podría pensar que es una cuestión solo de buenas relaciones públicas. En otro ejemplo, él respondió a una queja diciendo al cliente que le preguntara a AT&T. En otro, Jobs comenta una acción legal vigente. En otro, se enreda en un duro y lacónico intercambio con un estudiante de periodismo.

Se podría imaginar que al departamento de marketing de Apple le hubiese gustado tener algo más de control en estos casos.

Pero este tipo de comportamiento es lo que hace a Apple “diferente”. Sólo hay que considerar el manejo autoritario aunque no convencional del asunto de la antena del iPhone 4 este año para ver cómo funciona. En un sorprendente giro, el problema de la antena se disipó completamente como tema. Nadie habló más de eso.

Por supuesto, apenas puede uno imaginarse cómo incentiva a la gente a escribir a Jobs el hecho de que él conteste todo. Su bandeja de entrada debe estar repleta de preguntas, quejas y otros comentarios. Suena como un desprolijo desastre pero, en realidad, la teoría de juegos podría mostrar que de hecho puede ser a propósito.

Consideren esto: Jobs responde e-mails cuidadosamente para comunicar información que no está ya por ahí. También responde preguntas por e-mail que son cortas y van al punto. Si uno es la clase de persona que quiere escribirle y recibir una respuesta, su mejor apuesta es escribir algo breve y relevante. Significa que el inbox de Jobs está lleno no sólo de basura, sino de algunos temas legítimos de los que él pudo no haber oído antes. Es más, se puede sospechar que alguien de Apple criba los mensajes cuidadosamente y compila estadísticas sobre los asuntos que pueden ser un problema real, o quizá aquellos que están impactando ahora mismo a una pequeña cantidad de usuarios. Esto podría ser una alerta temprana sobre problemas por venir.

Para ponerlo simplemente, es otra manera de hacer crowd-sourcing con el feedback al cliente. En una era donde el flujo de información hacia las grandes corporaciones puede ser abrumador y ruidoso, esto crea incentivos para obtener información de mayor calidad y más oportuna. Para algunas corporaciones, una cuenta de twitter juega ese mismo rol. Para Apple, el CEO es una pieza activa del juego.